Wenn ich nicht zum Bloggen komme, freue ich mich immer über spannende Gastbeiträge. Nachdem der letzte Artikel von Ralph Günther schon zwei Monate zurück liegt (*hüstel*), war Ulf-Hendrik Schrader so nett, mir neues Futter zu liefern. Er ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Public Relations GmbH, einer PR-Agentur in Niedersachsen. Zuvor war er Leiter E-Commerce eines Webhosting-Unternehmens, Inhaber einer Internetagentur sowie Lehrbeauftragter im Studiengang Public Relations an der FH Hannover. Er ist Herausgeber des Online-PR-Newsletters sowie Mitveranstalter des ConventionCamps. Geballte PR-Power also, die sich auch im Thema des heutigen Beitrags niederschlägt …
Eine starke Marke: E-Branding mit PR und SEO
Der Aufbau und die Führung einer Marke ist keine ausschließlich werbliche Disziplin, sondern eine Querschnittaufgabe des gesamten Marketings, zu dem nach meinem Verständnis auch die Public Relations zählen. Deswegen wundere ich mich immer wieder, wenn Werbekampagnen angeschoben werden, ohne auch Public Relations (PR) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) in Betracht zu ziehen. Dabei können PR und SEO wunderbar zusammenwirken, um die Sichtbarkeit einer Marke stark zu erhöhen und die gewünschte Markenaussage zu unterstützen.
Nehmen wir zum Beispiel eine Apotheke, die sich ergänzend zum Ladengeschäft verstärkt auch im Internet positionieren möchte. Dies ist insofern ein Sonderfall, als das Heilmittelwerbegesetz bestimmte Werbeformen und -methoden verbietet. Daher liegt hier außergewöhnlich klar auf der Hand, welchen Wert ein gelungenes E-Branding hat. Denn mittels PR und SEO lassen sich sehr wohl bestimmte Aspekte der Marke “Apotheke A” herausarbeiten und einer breiteren Öffentlichkeit (online wie offline) zugänglich machen.
Die Rolle der PR
Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bedient sich üblicherweise wirksamer Meinungs-Multiplikatoren, allen voran – aber keineswegs ausschließlich – Redaktionen der schreibenden Presse. Unter anderem könnte sich eine Online-Apotheke – besser noch die damit beauftragte PR-Agentur – darum bemühen, publikumswirksam aufbereitete Fachinformationen in den Medien zu lancieren. Ich will aber nicht behaupten, dass genau dieser Weg optimal wäre. Das wäre leichtfertig, denn jede Branche ist einzigartig und jedes Unternehmen einmalig. Nur ein PR-Konzept kann festlegen, mit welchen individuellen Methoden eine Marke entwickelt werden sollte.
Wir alle nutzen immer häufiger das Netz, um uns zu informieren. Hat eine Apotheke ein spezifisches Profil festgelegt, dann sollten im Netz auch gut lesbare und nützliche Inhalte aufzufinden sein, die das Apotheken-Image und die Informationswünsche der potenziellen Kunden gleichermaßen befriedigen. Aber wie profiliert eine Firma sich selbst als einzigartige Marke?
Oft genug hat ein Unternehmen seinen Markenkern noch gar nicht definiert und das PR-Konzept ist die erste Gelegenheit, dieses Versäumnis nachzuholen.
Diese Aspekte, also die Definierung, Bearbeitung und Profilierung einer Marke, entsprechen genau den Kernkompetenzen der PR. Hierin ist Presse- und Öffentlichkeitsarbeit besonders gut, besser noch als in der vordergründigen Vertriebssteigerung. Ich erlebe in unserer Agentur recht häufig, dass sich Kunden eine schnelle Steigerung der Abverkäufe wünschen. Dieser Wunsch ist natürlich verständlich und bei geeigneten Produkten durchaus erfüllbar. In vielen Fällen bewegt PR aber andere Hebel und wirkt damit langfristiger und nachhaltiger.
Online-PR erzeugt Inhalte – Suchmaschinen-Optimierung positioniert sie
Besondere Chancen bieten sich bei der Online-PR, jenem Teilbereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, der die Meinungskanäle, Multiplikatoren und technischen Möglichkeiten des Internets nutzt. Obgleich dieses Medium im Ruf steht, flüchtiger als die “reale Welt” und die gedruckten Medien zu sein, ist oft das genaue Gegenteil der Fall: Viele Texte, Informationen und Bilder werden für die digitale Ewigkeit archiviert, da Suchmaschinen wie Google in alle Winkel des Web vordringen und die gefundenen Inhalte permanent zugänglich halten. Darin liegen allerdings Fluch und Segen gleichzeitig, denn nicht nur die positiven, dem Markenkern entsprechenden Botschaften finden so ihren Weg zum Verbraucher, sondern auch die negative Kunden- oder Medienkritik. In unserem Fall der Online-Apotheke könnten zum Beispiel ein aufwändig lancierter Ratgebertext und ein kritischer Forenbeitrag über lange Lieferzeiten direkt untereinander in den Suchergebnissen erscheinen.
Aus dieser Doppelgesichtigkeit ergeben sich zwei strategische Aufgaben: Einerseits soll die Marke mit ihren positiven Eigenschaften gut sichtbar sein; sie soll also bei passenden Suchbegriffen auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen. Und anderseits sollten störende Beiträge von eben jener ersten Suchergebnisseite getilgt werden. Spätestens an diesem Punkt endet die Kunst der Online-PR für sich alleine genommen. Wer hier weiterkommen will, benötigt zusätzlich Kenntnisse im Online-Reputation-Management und in der Suchmaschinenoptimierung. Die Online-PR erzeugt dann “Good News” und markenkonforme Inhalte für das Web, während die SEO für ein gutes Ranking dieser Inhalte sorgt.
Mit Linkaufbau zum Ziel
Damit die Allianz von PR und SEO in der Praxis aufgeht, sollten die Maßnahmen gut koordiniert sein und im besten Fall in einer Hand liegen. Wer schon bei der Erstellung und Verbreitung eines PR-Textes eine Ahnung davon hat, wie dieser von der Suchmaschine verarbeitet und im Ranking eingestuft wird, verringert die Nacharbeit. Diese besteht vor allem in einem gezielten Linkaufbau für einzelne Inhalte, die im Ranking gepusht werden sollen. So könnten grundsätzlich die Fachartikel oder Ratgebertexte unserer Online-Apotheke so lange gestärkt werden, bis sie den negativen Blogbeitrag auf eine hintere Position verdrängen. Ob dies tatsächlich gelingt, hängt nicht zuletzt vom Know-how und dem Engagement der beteiligten SEO-Agentur ab.
Selbstverständlich (und eigentlich zum Glück!) ist Google nicht vollständig berechenbar. Gerade in den zurückliegenden Monaten haben wir erlebt, wie Googles Algorithmusänderungen das Ranking mehrfach durcheinander gewürfelt haben. Hinzu kommt, dass weder die Mitbewerber noch die Verbraucher schlafen, sondern immer wieder neu ihre Meinung online äußern, ihrerseits PR beitreiben und neue Konkurrenzprodukte an den Markt bringen. Und so ist auch das E-Branding durch (Online-)PR und SEO ein fortwährender Prozess, der immer neu auf die Probe gestellt wird.
Gegen das Unwetter, das Google anrichten kann, ist nur ein Kraut gewachsen: das Zuhören in Sozialen Netzwerken und Medien, welche Themen wie diskutiert werden und der strategische Umgang mit diesem Wissen. Manchmal muss man Wellen reiten und zu anderen Zeiten sollte man sie erzeugen. Denn auch die Suchmaschine ist darauf angewiesen, dass hilfreiche Texte im Netz erscheinen. Sie können Nutzer auf die eigene Website lenken. Wenn sie dort etwas wirklich Nützliches finden, übermitteln sie sogar Adresse und E-Mail. Dazu muss man einen angemessenen Umgang mit der Zielgruppe pflegen: genau das ist die Kernaufgabe von Public Relations.
Fazit zum Thema E-Branding:
Gute Texte orientieren sich am Interesse des Lesers. Das schließt nicht aus, dass sich Firmen an genau dieser Stelle individuell positionieren. Suchmaschinen wiederum mögen Inhalte, die diskutiert werden. Dazu müssen die Inhalte im Netz bekannt werden. Das kann über Soziale Netzwerke oder Online-Magazine mit hoher Reputation geschehen. Magazine veröffentlichen externe Inhalte, wenn sie für die eigene Leserschaft nützlich sind. Nutzer verbreiten die Inhalte, wenn sie überzeugend sind. Mit etwas Geduld steigt dann das Ranking der eigenen Seite und damit die Klickraten. Langfristig erarbeitet sich die Firma Vertrauen bei den Themen, die den Markenkern berühren. Online-PR liefert für dieses Vorgehen das konzeptionelle und strategische Gerüst sowie das Handwerkszeug, diese Maßnahmen umzusetzen.
